網絡整合營銷的六個要求

就網絡營銷，曾經有人提出過“病毒式營銷”的概念，今天筆者所說的網絡整合營銷的傳染性，與此基本類似。筆者想指出的是，網絡的互動性，讓網絡營銷具有滾雪球的效應的基礎，從此促使得營銷第一次具有無限放大的可能。

在四川汶川地震中，中國互聯網動用了幾乎所有的力量，廣告位、專題專區、論壇、關鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災活動等，互聯網的每一個角落都演變成了抗震救災的前沿陣地。這種強有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯網瞬時迸發了最強大的力量，為抗震救災做出了巨大貢獻，這就是傳染性發揮功效的最好佐證。既然網絡營銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才可以有效果的發揮網絡營銷傳染性的作用呢？根據筆者觀察，我們至少可從以下四個方面著手。

1、利用社會性事物：就是國家百姓生活中的大事，例如2008北京奧運會、神州飛船發射、中國國民黨主席吳伯雄訪問大陸等等；

2、利用突發性事物：就是國內國際突發的大事，例如海灣戰爭、非典事物、艷照門事物以及最近的發生在我國四川的汶川大地震事物等等；

3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或明星所制造的作品的影響力來做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這一個廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關聯；

4、利用反傳統的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來引起大眾的目光，通過網絡和口碑進行快速傳播，例如曾經出現的人體彩繪轟動效應、廣東性文化節上的性愛椅的現場示范等等，皆屬此類。

從以上四個方面來看，前面兩個一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時更加多的應該從后面兩個方面入手，同時在有大事發生的時候，千萬也不要缺席。我們這里所提及的重合性不一樣于重復性。就廣告而言，所謂的重復性就是指利用同一個媒體重復的出現同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫太過史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經在電視上反復播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢。

今天在這里提出一個廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復有助于加深顧客的的印象，但就廣告來說，重合或許比重復更具有價值。

所謂“重合性”套用整合營銷傳播的概念，就是在不一樣的媒介上以統一的形象或是在同一個媒介上以不一樣的形式出現（例如：定位、賣點等等）。

知曉了廣告的“重合性”和“重復性”的差異后，對網絡營銷人來說，是不是在我們進行網絡營銷的時候，除了重復的進行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來提高廣告營銷的效果。背書這一個詞筆者取自于臺灣，常常看臺灣新聞的朋友，應該會留意到“背書”這一個詞。周末包機、大陸觀光客來臺等‘四個繼續’皆獲胡錦濤背書”。

由此可以看見，“背書”的大意至少有指一個權威的或許說可信的媒介傳遞出信息，來為另外一個媒介之前披露的信息進行確認和佐證。依此理解，我們發現其實網絡宣傳也需要“背書”，需要和其它媒介的整合宣傳式的背書。

為什么這樣說呢？大家知道由于網絡自誕生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且網絡的開放性，使得誰都可在互聯網上散播消息。

在這一個方面最典型的例子莫太過以陳冠希為中心的香港“艷照門”事物，在網絡出現這樣的新聞的時候，很多網友都保持有懷疑的態度，直到平面媒體參與報導后，所有的人才開始慢慢的轉為相信直至以后的確信。

從上面的分析我們不難看出，在我們進行網絡營銷的時候，很有必要利用“背書性”，通過更具有公信力的媒體來進行整合的宣傳，以彌補網絡的不足，達到非常好的傳播效果。所有的廣告運動，歸根到底無一例外都是希望達到促銷的作用，最終在銷售終端讓受眾產生購物的行為。網絡營銷廣告作為廣告的一種，自然也不例外。

換一個角度，從這次四川汶川大地震來看，網絡、電視、報紙等媒介鋪天蓋地的進行宣傳，倡導全國人民眾志成城、抗震救災。

令人感動的是全國人民有錢出錢有力出力，中華民族在危急時候所迸發出的團結和力量，震撼了整個世界。回頭想一想，如果不是全國眾多地面所發起的救災行動（募捐活動和募捐點），也許線上再多的宣傳，恐怕也都將只是空中樓閣。

營銷作為一種“接力”的運動，不能永遠的懸在空中，只有“落地”的營銷才可發揮銷售的作用。從四川地震案例來說就是“網絡落地”，通過募捐網點來接力。這亦就是為什么很多快速消費品公司在做大規模的電視臺廣告的時候，首先會做好分銷網點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作。

網點的可見率特別是在跟廣眾媒體（例如：網絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定顧客對公司的信心。另外網絡營銷落地的方式還有包括銷售網點的POP廣告以及提供讓顧客可以撥打的銷售熱線等等，從此最終通過此類方式讓網絡營銷得以從網上走到網下。大家都知道，操作互聯網廣告不一樣于操作傳統的報紙、雜志、電視和電臺等等的廣告，特別是新興的以百度搜索和網絡窄告為代表的互聯網廣告形式就更是如此，幾乎沒有廣告代理公司，也沒有廣告人員所熟知的刊例。

操作過互聯網廣告的朋友，或許知道互聯網廣告也有相似于傳統媒體廣告的地方，以平面媒體的報紙廣告為例，我們在操作廣告的時候，要通過設計、文案等來凸現與競爭廣告的差異，或是期望從眾多的廣告中可以脫穎而出。我們稱之為“差異化”，同樣互聯網廣告也需要這樣的差異化來凸現競爭力。

那么究竟怎樣怎樣才可以達到目標呢？好的標題是成功的一半，我覺得關鍵就在這一個地方，為此我們在標題中與奧運的熱點掛鉤，突出促銷的概念，結合顧客一般喜歡找本地公司做生意的習慣，同時方便顧客不用拖動和翻頁就可以看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過這樣的差異化來為公司節省廣告服務費用。廣告的效果其中一個關鍵就在于廣告的可信承度。前面我們有提到網絡的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到互聯網上公信力自然就會更加缺乏。

對商家來說，有沒有什么方法可提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個，我們可讓網站來為我們背書。就是讓網站的編輯，來選用我們所提供的文章。大家知道網站中的內容也需要不斷更新以吸引網民的訪問，同時大多數網站為節省開支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產生對稿件的渴求，更加重要的是網站的編輯具體的某一個行業來說，很難有這一個行業公司內的從業人員那樣專業，而且一些業界權威信息亦是掌握在行業內公司人員手中，這樣網站就更需要業內公司中從業人員的支持。

本文中我們提出了通過“傳染性”來達成滾雪球的效應，通過“重合性”來快速的建立顧客的印象，通過“背書性”和“合作性”來強化公信力，通過“落地性”來實現銷售，通過“差異性”來強化競爭。在網絡整合營銷的時候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個方面的技巧，相信最終爆發出來的營銷力是驚人的！

什么是整合營銷

整合營銷（Integrated Marketing）是一種對各種不一樣營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念于方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，已經加強顧客關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事物、贊助和客服服務等。

整合營銷是以潛在顧客為核心，重組公司行為和市場行為，綜合協調運用各種傳播形式，以統一的目標、統一的傳播形象傳遞一致的商品信息，實現與潛在顧客的雙向溝通，迅速確立商品品牌在潛在顧客心目中的地位，并在商品品牌和潛在顧客之間建立長期密切的關系，有效地達到廣告傳播和商品營銷的目的。

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