在網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，它已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大、客戶數(shù)量最多、資源最豐富的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)系統(tǒng)。世界各地的公司都上網(wǎng)為客戶提供各種類型的新聞服務(wù)，并把搶占這一制高點(diǎn)作為獲得未來競(jìng)爭(zhēng)特征的重要途徑。

從網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的立場(chǎng)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)反映了客戶的在線選擇是對(duì)網(wǎng)頁接受程度的一種表征，即通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)來解釋客戶網(wǎng)上購物的行為優(yōu)勢(shì)。然而，更重要的是從顧客行為(心理)的角度來認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)下的品牌推廣。在線品牌推廣主要與品牌意識(shí)、企業(yè)形象、感知的商品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值以及對(duì)企業(yè)品牌的信任有關(guān)。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為人們分享觀點(diǎn)、新聞、思想和建立關(guān)系的在線平臺(tái)。它由與志同道合的人建立互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的社區(qū)組成。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的客戶都存在于社交媒體中。即使一個(gè)客戶沉默不語，他的家人、朋友和同事也會(huì)在社交媒體上影響他。也就是說，企業(yè)品牌客戶在社交媒體中以群體的形式出現(xiàn)，客戶在網(wǎng)上購物時(shí)更關(guān)注企業(yè)品牌的感知印象和產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這對(duì)于新聞對(duì)社交媒體的影響至關(guān)重要。客戶對(duì)企業(yè)品牌的了解越深，企業(yè)品牌的影響力越大，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的收益越大。所以在網(wǎng)絡(luò)下，傳播效率roi代表的是涉入回報(bào)，也就是說粉絲不僅僅是占購買總數(shù)的一個(gè)數(shù)字，在塑造一個(gè)成功的企業(yè)品牌中也起著關(guān)鍵作用。基于社交媒體與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下品牌推廣的概念是，企業(yè)品牌消費(fèi)的目標(biāo)群體在哪里，品牌推廣就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

評(píng)價(jià)社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響的基本指標(biāo)有三個(gè):一是它們之間的聯(lián)系強(qiáng)度；二是彼此價(jià)值觀、生活習(xí)慣的相似性；三、彼此之間新聞交流的可靠性。客戶對(duì)企業(yè)品牌的了解越深，企業(yè)品牌的收益就越大，企業(yè)品牌的影響力也就越大。新的投資回報(bào)率代表了參與的回報(bào)，因?yàn)檫@個(gè)粉絲群非常重要。粉絲不僅是占購買總量的一個(gè)數(shù)字，也是塑造成功企業(yè)品牌的關(guān)鍵。這需要有影響力的人、共享的價(jià)值觀、鼓舞人心的社區(qū)、口碑傳播、共同創(chuàng)造和共享的故事。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解客戶的真實(shí)想法，知道他們購物時(shí)產(chǎn)品的哪些優(yōu)勢(shì)影響了他們的購買，這對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體尤為重要。隨著顧客生活水平的不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該學(xué)會(huì)以前瞻性的方式發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求和未來需求，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌的制高點(diǎn)，并據(jù)此搶占客戶心目中的空空間。

記住:企業(yè)品牌價(jià)值不是企業(yè)所擁有的，而是來自客戶的內(nèi)心。企業(yè)品牌價(jià)值的意義只要貼近客戶的心理需求，體現(xiàn)對(duì)客戶的細(xì)致關(guān)懷，就能觸動(dòng)客戶的心弦，使其心靈受到感染和震撼，進(jìn)而獲得客戶的認(rèn)可、偏向和忠誠(chéng)，從而產(chǎn)生更大的企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷會(huì)面臨哪些新問題？運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何思考和應(yīng)對(duì)？

目前，企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的首要策略是知識(shí)、價(jià)值和情感三個(gè)維度的整合。比如節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)懷等社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀，都能給每個(gè)人帶來精神上的滿足。因此，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值傳播，將是未來企業(yè)品牌策略的首選。這將是企業(yè)或商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要認(rèn)真研究的課題，因?yàn)樗鼘?duì)通過社交媒體推廣企業(yè)品牌、贏得客戶和公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可具有很大的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微博和微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)工具的本質(zhì)是一個(gè)以價(jià)值觀和偏好區(qū)分社區(qū)的新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，客戶期望購買的企業(yè)品牌產(chǎn)品的價(jià)值和理念應(yīng)該與他們欣賞或強(qiáng)調(diào)的價(jià)值和理念一致。越來越多的客戶渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀和企業(yè)信奉的經(jīng)營(yíng)理念，這對(duì)客戶來說將變得越來越重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下影響客戶品牌體驗(yàn)的因素有三個(gè)。一個(gè)是客戶的信仰。因?yàn)轭櫩偷男叛龇从沉怂麄兊纳罾砟睢５诙蛻舻膼酆茫绕涫墙o客戶帶來額定情感收益的傾向。第三，顧客想要體現(xiàn)的占有行為。

網(wǎng)絡(luò)世界屬于高感性的族群，他們有創(chuàng)造力，有同理心，能夠關(guān)注趨勢(shì)，賦予事物意義。據(jù)相關(guān)研究，客戶心理主要來源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的兩種感知:高概念和高觸覺。高感性是指關(guān)注趨勢(shì)和機(jī)遇，創(chuàng)作出優(yōu)美或感人的作品，編織出引人入勝的故事，將看似無關(guān)的概念組合起來，轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體驗(yàn)是指觀察他人情緒，熟悉人與人之間微妙的互動(dòng)，為自己和他人尋找快樂，在繁瑣的世俗事務(wù)中挖掘出意義和目的的能力。

因此，我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷中要注意以下問題:

第一，不僅僅是功能，還要重新設(shè)計(jì)(形象感知)。僅僅提供可用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活方式已經(jīng)不夠了。如今，無論是為了賺錢還是為了成就感，都需要?jiǎng)?chuàng)造美麗、獨(dú)特或動(dòng)人的東西或圖像。

第二，不僅是論據(jù)，還有故事。現(xiàn)代人光和太多的新聞爭(zhēng)論是不夠的。總會(huì)有人找到相反的例子來反駁你的說法。想要說服別人，灌輸新聞，甚至說服自己，就要有用情感經(jīng)歷編織故事的能力。

第三，既要講專業(yè)，又要整合專業(yè)。工業(yè)時(shí)代和新聞時(shí)代需要專業(yè)人士和專業(yè)人士。但隨著白領(lǐng)被外包或被軟件取代，與其專業(yè)相對(duì)的人才開始受到重視。社會(huì)最需要的是綜合看大勢(shì)，跨越壁壘，結(jié)合獨(dú)立元素成為新的好產(chǎn)品的能力。

第四，不僅認(rèn)真，而且好玩。太多的證據(jù)表明，多笑，保持愉快的心情，玩游戲，有幽默感，對(duì)健康和就業(yè)都有很大的好處。當(dāng)然，認(rèn)真就要認(rèn)真，但是太認(rèn)真不一定對(duì)事業(yè)有利，反而對(duì)身體更有害。感性時(shí)代，無論工作還是待在家里，都需要玩樂。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌推廣中，社會(huì)資本(社群力量)和金融資本同等重要，話語權(quán)勝過一切權(quán)利，可持續(xù)的相互影響取代消費(fèi)行為，合作壓倒競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)中的部分交換價(jià)值被協(xié)作分享中的共享價(jià)值取代。

比如阿迪達(dá)斯響應(yīng)耐克營(yíng)銷策略變化的全球變標(biāo)運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)成功的例子。這項(xiàng)活動(dòng)是利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣的。第一，為了吸引客戶參與其中，阿迪達(dá)斯借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，采用了三種新的流程來深化客戶體驗(yàn)。具體來說，首先，阿迪鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響力，宣布阿迪達(dá)斯將與視頻網(wǎng)站合作，在互聯(lián)網(wǎng)上直播活動(dòng)，并向數(shù)億視頻受眾傳播一場(chǎng)數(shù)百人參與的推廣活動(dòng)，這本身就是一個(gè)吸引人、引起客戶等待的就業(yè)機(jī)會(huì)。其次，深化與客戶的互動(dòng)，通過高端智能手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開展星徽應(yīng)用活動(dòng)，進(jìn)一步拉近知名度，培養(yǎng)愛好。再次，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播，各方面的報(bào)道和即時(shí)互動(dòng)齊頭并進(jìn)，引爆了互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播。在宣傳結(jié)束時(shí)，靈活選擇和安排精彩的花絮，傳達(dá)保溫和宣傳的功能，持續(xù)宣傳熱度，延長(zhǎng)溝通周期，增加客戶信任。這種做法無異于企業(yè)品牌粉絲的全國(guó)狂歡。從頭到尾，每一個(gè)過程都充滿了噱頭和懸念，各種媒體狂轟濫炸。客戶自動(dòng)參與其中，構(gòu)成強(qiáng)大的互動(dòng)和二次溝通動(dòng)力，不斷強(qiáng)化客戶的企業(yè)品牌體驗(yàn)，最終構(gòu)成客戶心目中不可替代的企業(yè)形象。

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