房產(chǎn)策劃教學(xué):如何編寫營銷診斷報告
一般分為四層結(jié)構(gòu)：
營銷診斷——通過現(xiàn)狀，找到問題深化定位——強(qiáng)化優(yōu)勢，深化賣點策略支撐——整合傳播、高效執(zhí)行開發(fā)戰(zhàn)略——樹立品牌、循序開發(fā)營銷診斷——通過現(xiàn)狀，找到問題p1:PEST分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)）——宏觀概述“技術(shù)”一般是在房產(chǎn)里就是指那些在建設(shè)的新工藝新技術(shù)的普及程度或應(yīng)用偏好，例如“門禁系統(tǒng)”——普遍應(yīng)用。“指紋鎖”——高端應(yīng)用，等等。目的就是叫開發(fā)商知道，這些技術(shù)都有應(yīng)用的可能性，在運(yùn)作時，有需要可恰當(dāng)增加，提高項目層次。p2:房產(chǎn)市場概述p3:房產(chǎn)市場分析——競爭樓盤p4:房產(chǎn)市場分析——潛在顧客p5:項目解析——地段、規(guī)劃、建筑、定位、傳播、銷售執(zhí)行、品牌形象等p6:項目比較分析——與競爭樓盤（同地段的和典型樓盤和同檔次樓盤）在地段、規(guī)劃、建筑、定位、傳播、銷售執(zhí)行、品牌形象等方面比較，得出項目的竟?fàn)幍匚缓途唧w優(yōu)劣勢。p7:結(jié)合潛在顧客因素，找出具體優(yōu)劣勢中影響銷售的因素。p8:影響銷售的因素中，強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，按重要順序和成本條件進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)足。——這就是核心策略。深化定位——強(qiáng)化優(yōu)勢，深化賣點p9：提出影響銷售的最大優(yōu)勢，進(jìn)行深化，形成銷售賣點。p10：明晰賣點的支撐要素和表現(xiàn)形式。加以闡釋。p11:形成核心定位語。留意：p10：明晰賣點的支撐要素和表現(xiàn)形式。加以闡釋。很關(guān)鍵。里面就有“品牌形象支撐、建筑形態(tài)支撐、物業(yè)服務(wù)支撐、銷售執(zhí)行支撐等等”。策略支撐——整合傳播、高效執(zhí)行p12：策略概述——整合傳播、銷售執(zhí)行——傳播賣點、吸引顧客。p13：整合傳播策略：案名，廣告導(dǎo)語，廣告口號（以定位為核心）p13：整合傳播策略：傳播路徑與方式（結(jié)合潛在顧客心理選擇）p14:銷售執(zhí)行：符合項目層次的銷售形象，科學(xué)管理，激勵機(jī)制開發(fā)戰(zhàn)略——樹立品牌、循序開發(fā)p15:品牌開發(fā)是房產(chǎn)開發(fā)的高校模式：舉例說明p16:cis導(dǎo)入：理念、視覺、行為（結(jié)合項目提出想法）p17:品牌傳播——整合傳播策略的一小部分p18：后期發(fā)展建議——品牌先行，發(fā)展跟進(jìn)p19：后期發(fā)展計劃——開發(fā)時間表p20：后期發(fā)展計劃——投資分析根據(jù)項目不一樣，營銷診斷報告也略有不一樣，這里只提供了一個思維過程，應(yīng)據(jù)項目不一樣靈活調(diào)整。
營銷診斷的意義哪些
營銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說的一個名詞，非常形象地詮釋了這一公司的經(jīng)營活動。我們認(rèn)為，公司亦是人，社會學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營銷診斷就好象給公司"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對癥下藥，才可以使公司"病體"回復(fù)健康和正常。
正常情況下，營銷診斷是我們?yōu)楣具M(jìn)行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，亦是我們與公司合作開始爬的第一級臺階。在與公司初始的接觸中，我們便會受到公司各級員工連珠炮似的提問，歸納起來無外乎兩種：
我們的營銷到底"病"在哪里？
我們的營銷為什么會"生病"？
不要譏笑公司的浮躁與幼稚，市場營銷太容易出差錯了。從計劃經(jīng)濟(jì)時期跋涉而來的公司大多患有"免疫能力低下癥"，要在極短的時間內(nèi)面對買方市場，在還沒有完全準(zhǔn)備好的情況下，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場競爭，用不到二十年的時間去做西方工業(yè)國家一百年做的事，本身在心理和"體質(zhì)"上就缺乏抵抗力。從公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略到公司內(nèi)部營銷環(huán)境及資源，再到具體的市場營銷組合，無一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使公司疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，公司終于開始說：還是治本吧！
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